中国高净值人群慈善行为分析

三十多年的经济改革，中国经历了翻天覆地的变化，不仅中国作为一个整体在世界上成为第二大经济体，社会物质财富也快速积累，民营经济占我国GDP的比重已然超过50%，而且涌现出大批高净值甚至超高净值人群。胡润研究院的调研数据显示，截至2015年5月末，中国千万元级高净值人士（以下称千万富豪，其包括实物资产和金融资产在内的个人总资产超过1千万元人民币）的数量约为121万人；亿万元级高净值人士（以下称亿万富豪，个人总资产超过1亿元人民币）的人数约为7.8万人；而超高净值人群（个人总资产超过5亿元人民币）的人数约为1.7万人。中国高净值人群主要由企业主、大型企业集团和跨国公司高管以及职业投资人（包括股市和房产投资）构成。这一人群的影响力也越来越大，不仅他们在世界各地的投资经常被主流媒体所关注，他们倡导或者参与的慈善活动同样也受到社会关注。2016年胡润慈善榜前100名的高净值人群中，捐款最少的是1255万元人民币。因此，对于中国高净值人群从事慈善事业的动因与目的，他们对慈善事业的需求以及参与慈善活动的途径，都非常值得分析。

为此，中信信托市场部在高净值客户的积极配合下，发放并回收了《高净值人群慈善行为问卷调查表》（以下简称调查问卷），以下探讨基于此项专门的调查数据结果，分析要素紧扣个人财富端，同时也对高净值人群的慈善行为进行了文献研究。此次调查采取一对一访谈方式，因此样本全额回收且均为有效样本。样本客户选取标准为样本覆盖中信信托各地财富中心，力求较完整地呈现出目前信托客户的慈善行为全貌。调研的高净值人群基本情况参见图1至图4（包括年龄分布、职业分布、地域分布和资产规模）。此外，具有家族企业的高净值人群占50%。

（一）慈善需求与实施途径

慈善，在汉语中一般指“发慈心、行善举”，既有主观意识，又有客观行为，一般是英文charity和philanthropy的汉译。慈善行为主要分为两种，第一种是无偿捐赠财物，第二种是志愿提供各种慈善服务。根据《慈善法》的规定，中国的慈善行为依据“大慈善”观念，也称公益行为。

对于高净值人群而言，其需求主要分为金融需求和非金融需求，根据胡润研究院的研究，高净值人群金融需求包括融资需求和投资需求；非金融需求包括健康医疗、家族传承、高端商旅服务、户外旅行、国内社区平台、高端品位生活、慈善活动、体育活动赛事和境外交流俱乐部，其中20%的高净值人群对慈善活动有需求。根据调查问卷，虽然绝大多数的高净值客户排在首位的财富管理目标依然是财富的保值增值，其次是财富的传承，但曾经从事慈善行为的占53.33%。在具体访谈过程中，他们中大部分人表达了慈善行为对财富传承、子女教育的作用，认为慈善是家族财富传承和管理的重要组成部分。调研数据还显示，在曾经从事或有做慈善想法的高净值人士中，有将近25%表达了以家族名义从事慈善活动的愿望。这个比例也与中国目前家族财富管理中出现家族慈善需求的现象基本符合。近几年来，金融行业和慈善行业都开始关注家族慈善问题，以家族基金会或家族信托的方式来从事慈善活动成为高净值人群学习欧美家族财富管理的一项热门话题，在媒体中也频频有介绍。

从历年胡润慈善排行榜来看，2013年以来，前100名上榜的门槛持续增加，从1100万到1255万元。榜单中绝大多数是上文所述结构的高净值人群。在超高净值人群中（总资产5亿元以上），历年捐款总额在100万元以上的占1%，历年捐款总额1000万元以上的占45%。在调研的高净值人群中，愿意拿出1%以上财产用于慈善的占41.17%（见图5）。

从调研的情况来看，高净值人群一般通过向慈善组织（基金会、社会团体和民办非企业单位）定向捐赠来从事慈善，也有部分人通过信托公司或其他方式（例如义拍义卖）来从事慈善，客户中没有以直接成立基金会或慈善专项基金的方式来从事慈善活动的。这基本与其他文献中的数据相吻合。资产在5亿元以上的超高净值人群，将近20%左右会采取独立成立基金会或慈善基金的方式来进行慈善活动。在历年胡润慈善榜前100名的高净值人群中，独立成立非公募基金会、联合成立公募基金会、在公募基金会中设立专项基金等方式的有很多，其中有一些是以其所在企业命名，例如腾讯公益慈善基金会、阿里巴巴公益基金会；也有一些用人名来命名，例如老牛基金会、北京巧女公益基金会、漳州市吴惠天慈善基金会、嫣然天使基金等。从超高净值人群的意愿来看，他们更愿意自己管理或外聘团队管理基金会或慈善专项基金，乐于自发开展慈善活动，以满足其慈善需求。

从调研情况来看，高净值人群对主流的慈善组织信任度较低（参见图6），这主要是前些年有关慈善组织的负面新闻太多，引发公益慈善行业的整体性危机。也正是因为如此，有越来越多的高净值人群采取自己成立基金会或慈善专项基金的方式来进行慈善活动。但整体而言，高净值人群对慈善组织的运作方式和运作内容认知和了解度较低，有一半以上的高净值人群只了解一点点，没有一位高净值客户认为自己比较了解慈善组织的运作模式。

调查问卷显示，虽然有高净值客户使用以信托的方式来从事慈善，但绝大多数客户不了解慈善信托这一模式。因此，《慈善法》实施之后，推广普及慈善信托的方式是吸引高净值客户从事慈善活动的新兴的渠道，而慈善信托与家族信托相结合是国际上流行的慈善方式，目前也引起了中国高净值人群的青睐，市场前景很大。

此次调研没有专门涉及高净值人群通过做志愿者的形式从事慈善活动的问题，但从文献研究来看，中国高净值人群的志愿行为非常普遍，他们不仅在自己的专业领域、自己感兴趣的领域从事志愿服务。而且也让自己的家人从事志愿服务。作为培育子女的一种有效方式，在这一点上，中国的高净值人群向欧美发达地区学习已经颇有成效。

（二）慈善领域

慈善领域是指慈善行为涉及的各种领域，一般也称慈善宗旨的范围，或慈善行为（活动）的目标，在《慈善法》制定之前，中国对于慈善领域的观念一般称为“小慈善”，即“怜悯、同情和帮助弱势群体”，以扶贫济困、帮助老幼病残为核心；根据中国《慈善法》的规定，一般称为“大慈善”观念，也称公益观念或公益慈善观念，这种大慈善观念之下，慈善领域包括以下几类：（1）扶贫、济困；（2）扶老、救孤、恤病、助残、优抚；（3）救助自然灾害、事故灾难和公共卫生事件等突发事件造成的损害；（4）促进教育、科学、文化、卫生、体育等事业的发展；（5）防治污染和其他公害，保护和改善生态环境；（6）其他公益活动。

其他国家的慈善领域更为广泛，例如英国2011年《慈善法》的慈善领域（宗旨）共13项。（1）防止或救济贫困；（2）促进教育；（3）促进宗教；（4）促进健康与生命救助；（5）促进公民权与共同体发展；（6）促进艺术、文化、传统遗产或科学；（7）促进业余体育运动；（8）促进人权、冲突解决或和解，或者增强宗教或种族的和谐、平等和多样性；（9）促进环境保护与改善；（10）救助因幼、老、病、残、经济窘迫或其他劣境而需要帮助者；（11）促进动物福利；（12）增强王国军队的效能或警察、消防、搜救服务或医疗救护服务的效能；（13）其他：（i）未包含在上述12项中但根据第5节（康乐和类信托等）或旧法规定而被认定为慈善的；（ii）可以被合理认定与上述12项任一项相类似或包含在其精神之内的；（iii）在英格兰和威尔士与慈善有关的法律治下，可以被合理地认定为符合上述（ii）项及本项中任一相类似或包含在其精神之内的。

《日本特定非营利活动促进法》中使用“非营利”概念来指代慈善领域，包括：

（1）促进健康、医疗或者福利事业的活动；（2）促进社会教育的活动；（3）促进社区发展的活动；（4）促进文化、艺术或者体育的活动；（5）环境保护活动；（6）灾害救援活动；（7）促进社区安全的活动；（8）保护人权或者促进和平的活动；（9）促进国际合作的活动；（10）促进形成一个两性平等参与的社会的活动；（11）促进对青年的健全培养的活动；（12）对从事上述活动的组织进行行政管理，或者提供与上述活动有关的联络、咨询或者协助的活动。《美国税法典》501C（3）条款对慈善宗旨（领域）的列举包括宗教、慈善（小慈善）、科学、公共安全测试、文学、教育、培育国内或国际群众体育运动、防止虐待儿童和动物等方面。

最近十年胡润慈善榜上的慈善行为所涉及的领域以教育为主，尤其是以捐款给母校作为高净值人士慈善行为的主要方式，其次是针对家乡的贫困和公益项目。此外，遇到严重灾难时，赈灾救灾会成为当年慈善行为的主要领域。

从调研情况来看，传统的扶贫、救灾、老弱病残的扶助以及教育占据了慈善行为所涉及的大部分领域，问卷所设计的“其他”选项几乎没有客户填选。这说明大慈善的观念还远远没有深入人心，从政府到民众，从普通民众到高净值人群，对慈善的认知仍然处于小慈善的程度（见图7）。

传统慈善向现代慈善的转变，除了小慈善向大慈善（公益）观念的转变外，也是慈善理念的根本性改变。这种转变有两个层次：第一层次，从输血向造血转变，从受人以鱼到授人以渔转变。也就是说，从单纯地为受益人提供物质、金钱的帮助，到帮助受益人或受益地区实现自我造血功能，学会各种技能。第二层次，在满足受益人和受益地区基本需求的前提下，慈善活动的目标对象侧重于具有社会与经济价值创造和创新潜能的受益人，让这些受益人通过慈善行为能够成为为社会创造新的经济和社会价值，从受益人变成新的慈善活动的主体，实现人人为我、我为人人的共享价值。

（三）慈善动机

慈善动机是驱使人实施慈善行为参与慈善活动的内部原因，正如心理学中动机理论的复杂性一样，慈善动机也是复杂且不易测量的。但对于慈善动机的探究，有利于了解客户的慈善行为与慈善需求，理解慈善行为的发端、方向以及可持续性，有益于建立起金融需求与慈善需求对接的桥梁。

1.利他主义动机理论

慈善，与名利离得很远，又与名利离得最近。公众舆论一方面赞扬富人的慈善行为，一方面又怀疑他们的动机。在东西方文化中，关于慈善动机理论，持主流观点的是利他主义动机。在汉语中“慈”者本为父母对子女之爱，引申为对他人之爱，《说文解字》云：“慈，爱也。”而善本意是美好，引申为友好、品行高尚。中古之后，善逐渐有了“富有同情心帮助他人”的含义；近代之后，“慈善”并用，并与西方文化中“charity”和“philanthropy”相结合。“charity”源自拉丁文，意思是爱他人，“对有需求之人行善和慷慨施舍”，而“philanthropy”源自希腊语，意味着“博爱、对人类之爱”。因此，无论东西方，慈善均是利他主义的。从慈善行为的过程和一般结果上看，捐赠人将一定形式的财产和时间转移出去，并没有获得什么直接回报。在亚当·斯密所著的《道德情操论》中指出每个人心中都有以为公正的旁观者，道德的良知能够促使人们作出不为私利的决定。进化论学说秉持人类进化出的慷慨不是个人而是群体的特性，合作者的群体兴旺、繁殖得快，自私的群体会衰落、灭亡的观点。利他也是人之本性，正如孟子所述，“仁者爱人，人皆有不忍人心者，今人乍见孺子将入于井，皆有怵惕恻隐之心。非所以内交于孺子之父母也，非所以要誉于乡党朋友也，非恶其声而然也。由是观之，无恻隐之心，非人也。”近200份调查问卷显示，大约三分之二的受访者的慈善动机为积德行善，近一半的人的慈善动机仅仅为积德行善，正所谓积善之家必有余庆已经成为人们的价值共识。值得一提的是，信托制度的精神也是“for other’s use”。

2.利己主义动机理论

利他主义虽然具有道德上的正当性，但不符合新古典经济学理性人的假设，因此，受到了批判与质疑。英国哲学家托马斯·霍布斯认为人人都是利己主义者，美国研究者尤里·格尼茨在《隐性动机》中提到，“和100多万人进行了这方面的交流，实验结果显示，人们进行慈善捐助的心理动机比我们愿意承认的要自私得多”，在利己的具体表现形式上又可以分为物质利己与非物质利己。首先避税和免税这一目的就可以印证利己主义的观点。在此次的问卷调查中，百分之二十的客户慈善动机选项中出现了减免税收，而选择减免税收的人群仅有一人做过慈善。这也从一定程度上佐证了利己主义的客观存在，并且中国慈善捐赠税收优惠政策缺失、制度供给不足的大前提下，利益诱致无法调动起高净值人群的慈善积极性，尤其是无法调动不动产捐赠和股权捐赠的积极性。

利己主义慈善动机的另一方面为对非物质回报的考量。有近三分之一的受访者都承认他们的慈善动机包含了社会声誉的提高。安吉丽娜·朱莉不仅自己在联合国难民署从事慈善活动，而且成立了“Jolie-Pitt”基金会，支持三十多个慈善机构，我们不能否认的是，这一慈善行为提升了她在全球的公众形象。我们国家的一些影视明星，也积极为慈善代言，参加各种类型的公益活动。范冰冰的微博个人简介为“演员，爱里的心公益项目发起人”，姚晨的微博个人简介为“演员，联合国难民署中国亲善大使”，不仅是影视明星，著名的企业家也在自我角色定位上强调了参与慈善的部分。不论初始动机如何，他们的慈善行为确实提升了他们的公众形象，而公众形象也是明星的核心竞争力和企业领导人品牌效应的要素之一，在本次问卷中，从事影视业的客户的慈善动机也和利己主义理论的假设相吻合，慈善动机中注重对社会声誉的需求。

3.回报性动机理论

一些校友对大学的捐赠，或许和其子女入学申请存在某种关联性。如果慈善行为与慈善结果之间存在不言而喻的确定性，既在捐赠行为之前就可以预知捐赠所带来的效应，我们将这一类的捐赠动机归类于“回报动机”。当然此处的举例有待商榷，因为除了一些国家知名私立大学存在大量捐赠之外，在我国也有很多毕业之后的成功校友为自己的母校捐资的例子，但这和某种特定回报之间并没有直接的联系。也有相关文献通过对5·12汶川地震后中国A股上市公司捐款数据的实证分析，发现公司捐赠行为存在提高声誉以获取广告效用的经济动机。其产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐款数额平均多出50%。回到问卷，80%以上的受访者对慈善的理解是他们的慈善行为会教育下一代，传递正向的价值观，并对这种慈善的结果存在确信，由此可见私人财富群体的捐赠动机与企业捐赠动机还是有一定的区别的。此次调查中，66.67%的客户认为慈善对财富传承具有正向作用，在开放式问答中家族积极向善会促进财富积累，并且让下一代自立自强（见图8）。

4.互惠性动机理论

利他主义与利己主义并不能完全地解释慈善行为，我们发现美国的家族基金会和社区基金会绝大多数捐赠的受益者为所在社区，慈善捐赠可以起到连接家庭和社区的作用，这一理论在某种程度上得到了《自私的基因》的逻辑支持，尽管基因凭借自私性得以复制延续下去，但是“群体性进化”，利他才是群体或群种族进化的原因。在这个层面上，利他主义也是经济理性人的行为，但并非单纯性地利他，而是一种互惠性结果的内在驱动。

5.单纯的共情理论

值得注意的是，作为社会动物，人会对他人的遭遇产生同情心，或因为自己遭遇后对相似情形产生同情，有实验证明，当人们看到一些急需医疗救助的孩子的照片或影视节目之后的捐赠数量明显多于听到这则消息；“台湾信谊基金会”因为创始人何先生自己患有肝病，捐资成立了“肝病防治基金会”，以上事实可以说明相似经历或经历的代入很大程度上影响人们的慈善动机。演员李亚鹏和王菲因为女儿患有唇腭裂，因此，创设“嫣然天使基金”来“提升唇腭裂儿童和家庭的生命质量”、让“所有的唇腭裂出生缺陷儿童都能发挥潜力，拥有高质量生活”。

6.边际效用递减理论

即当财富达到某个临界点的时候，它给人带来的自我实现感会降低，同时财富的负效应也会增加，慈善行为可以为这两个问题提供出路。在空间场域里，比尔·盖茨的财富用于慈善后，他的影响力再一次覆盖了全世界，而这种影响力并不是营利性公众型公司可以完成的；在时间场域里，洛克·菲勒家族基金会的慈善行为将其影响力持续百年之久，真正做到了家族的传承（见图9）。

受访的客户中绝大多数还处于创富和财富传承上，而至少有三分之二的客户认为存在家族财富的传承问题。从调研的情况来看，目前虽然还未有高净值客户将慈善与家族传承联系在一起，但也有少量客户认为随着税收等配套制度的跟进，家族慈善可以成为财富管理的机制。有部分客户有进一步了解慈善方面的意愿，也有客户提出应当处理好家族财富管理之后考虑慈善行为。

（四）慈善行为的影响因素

1.资产量

此次抽样调查的客户资产量达到1000万元以上的，都愿意将一定比例的资产投入到慈善事业中，而1000万元以下的客户基本没有慈善意愿，近82.35%的客户愿意拿出5%以下的资产用于慈善事业，其中41.18%的客户倾向于付出1%以内的资产，29.41%的客户愿意付出1%~3%的资产量，11.76%的客户愿意付出3%~5%的资产量。除此之外，有17.65%的客户虽然不愿意拿出资产投入到慈善中去，但是愿意从信托收益中提取一定比例用于慈善事业。投资者在收益率与风险方面会倍加斟酌，但对慈善的投入却有高概率的愿意或多或少的付出。

2.文化与传统

文化与传统的内化也影响着人们的慈善动机。如前所述，大多数受访者的慈善动机为积德行善。积德是中国的文化传统之一，古谚云，积善之家必有余庆，积不善之家必有余秧。人们认为积善成德，是可以传给后辈儿孙福报的，古今世家无非积德。相比之下，美国的社会捐赠表现公民社会与多元特征，个人捐赠占主导地位，是因为他们有一种回馈社会的意识，也能折射出小政府大社会的治理模式对慈善这种关系到财富二次分配的影响。

3.宗教信仰

在西方的捐赠行为中，有部分捐赠动机可归因为宗教因素，诸如清教徒恪守的什一税。一些信奉西方宗教社团也集体从事慈善行为，如京郊专门收容照顾脑瘫儿童的“生命树”组织，他们的核心成员均为宗教信徒，被照顾的脑瘫儿童名字也取自宗教。宗教对我国的慈善文化影响也有深刻影响，其中佛教尤甚，“大慈与一切众生乐，大悲拔一切众生苦”。使一切生命体感到快乐，称为“大慈”；使一切生命体脱离痛苦，称为“大悲”。因果业报、慈悲观、福田观、布施观都包含着些许回报性利他动机。在调查的客户中，也有少量客户愿意捐赠投入到宗教领域。

4.公益组织透明度

透明度影响大众对公益组中的信任，而信任包含了对过去的熟悉与对未来的指向。不同于营利性的公司，人们对慈善组织的道德要求更高。但不透明的运作和“郭美美事件”等公益组织的丑闻会严重打击个人对慈善行为。从调查结果中可以发现，我们的受访者表示普遍不信任慈善组织。因此，对高净值人群来说，公益组织的透明度等方面如果没有整体性的改变，让他们积极从事慈善行为的动力不会太大，他们会选择其他的方式（见图10）。

5.地域因素

不同地域的经济发展状况和社会变迁进程也会影响到慈善动机。在本次问卷调查中，广州客户不仅更加崇尚利他主义，而且对慈善领域的了解和思考较多；北京的客户显示出回报性动机。这也许是广州在地域上更接近香港，而香港有着大量的匿名捐赠。受样本量的限制和动机本身的复杂性，这里仅做有限的非确定探讨。

6.慈善自身的发展

慈善趋势也影响着慈善动机，随着社会的发展，慈善的涵盖范围也不同于往日，慈善家对慈善的期许更加深远，从单纯的“help”走向“change”或“impact”，人们从过去粗放式的捐赠转而走向精准扶贫、影响力投资领域、社会价值投资。商业行为不具备影响某个领域的能力，但是慈善和公益领域的作为却可以真正地对社会产生深远的影响。最近慈善领域出现的新气象，例如在中国的慈善家共同发起和推进的影响力投资，这种慈善理念得到了相当数量的企业家认可。确实存在这样的现象，有能力的超高净值人群和高净值人群不去捐赠和做慈善的原因之一是对现存的慈善模式并不认同，部分超高净值人群也是基于此而成立自己的非公募基金会以提高慈善的自主性。

 信托公司具有较多高净值客户，对他们的慈善需求、慈善目的、慈善动机及其影响因素的相关实证分析，深入地了解他们自身对慈善的态度和所做的价值判断，明确限制他们慈善行为的原因，是我们中信信托市场部作出金融与慈善初步沟通的一次有益尝试，对一手材料的掌握可以促进信托业界更好地设计出既满足《信托法》、《慈善法》等相关法律规定，符合监管要求，又契合高净值人群捐赠意愿与方式的慈善金融服务，实现商业价值与社会价值的共赢。在已有的家族信托业务基础上，助力高净值人群的创富与传富的同时，向高净值客户传播公益理念，让家族的精神财富也传承下去。

（课题单位：中信信托有限责任公司）

摘自：《2016年信托业专题研究报告》